文/水產前沿雜志李釩整理 中國水產頻道獨家報道，在現今，國人對食品安全越來越敏感，食品安全危機常一觸即發。水產品作為食物里重要的組成，比如多寶魚、羅非魚、桂花魚產業，近幾年也常出現信任危機，有些事件甚至已經不是初次發生了。在處理危機時，產業化比較落后的水產業常表現出反應遲鈍，缺乏組織方法的缺陷，每次度過危機靠的只是依靠人類的健忘，不了了之而已。
近些年來，跨國企業和品牌在中國也頻頻經歷危機，肯德基、麥當勞、卡夫樂之餅干、立頓速溶茶、雀巢奶粉、高露潔牙膏……但它們憑借著強大的危機公關能力都成功地度過危機，并依然有很高的市場占有率，我們不禁要問，這些企業到底做了什么，使他們一次次從危機中安然度過，我們比較落后的水產行業又能從中學到什么？ 一、上海冠生園大白兔奶糖“甲醛門”事件
起因：菲律賓經銷商稱從中國進口的大白兔奶糖被檢含有甲醛，十個貨柜也被扣留，消息一出，引起海內外強烈關注。 公關：事件發生后，冠生園集團首先主動停止了大白兔產品的出口，并在3天內完成了三件重要的事情： 1、給菲律賓方面發函溝通，請權威檢測機構SGS對生產線的產品進行檢測，并公示沒有甲醛的結論； 2，召開中外媒體見面會宣布檢測結果，并公開聲明，對菲律賓食品藥品機構在既未公布相關檢測報告又未得到生產企業確認的情況下，貿然通過媒體發布消息，給大白兔品牌造成損害的極不負責行為，保留訴訟法律的權力。 3、獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質監部門和國家質檢總局及時派員在第一時間介入，出具了權威檢測報告。 至此，一切妄加的不實之辭不攻自破，在經過4天短暫的滯銷后，海外經銷商對大白兔奶糖的疑慮頓消，十個貨柜的貨物隨即解凍。 反思：大白兔奶糖從“甲醛門”事件中快速成功突圍，根本原因在于產品本身一以貫之的過硬質量，并且對謠言予以及時有力的反駁。只有產品質量無懈可擊，經得起國際標準的檢驗檢疫，才能坦然應對謠言，才能在各種危機中勝出。 二、寶潔SK-II“金屬門”危機
起因：2006年9月14日，日本SK-II品牌的9種入境化妝品被檢出含有禁用物質鉻和釹。國家質檢總局有關負責人當時表示，廣東出入境檢驗檢疫機構從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中檢出兩種禁用物質鉻和釹，違反了我國《化妝品衛生標準》規定。 公關：危機發生后，寶潔首先做的就是與相關政府部門聯系，為SK-II澄清安全性發表聲明。其后，SK-II在北京舉辦一場專家研討會，得出的結論是“鉻和釹是自然界廣泛存在的微量元素，人生活在自然中，長久以來和諧相處，攝入或接觸到微量的鉻和釹等元素是生存的一部分，即是想用專家的結論緩解民眾疑慮。 反思：在這次危機中，SK-II面臨著三個方面的懷疑：首先是政府主管部門的懷疑；其次是專業機構和專業人士對其產品安全性的懷疑；最后是消費者對其的懷疑。在這三個方面中，無疑消費者是最重要的，任何一個品牌都是靠與消費者的關系營銷才贏得市場的，消費者是產品的直接使用者，也是利益的直接來源。在食品安全問題越來越敏感的今年，確實會存在一些謠言或報道不實的情況，那我們也要回過頭來反思，當危機出現的時候，我們最應該先公誰的關。 三、肯德基“蘇丹紅”事件
起因：2005年3月4日，亨氏辣椒醬在北京首次被檢出含有“蘇丹紅一號”，不到1個月內，在包括肯德基等多家餐飲、食品公司的產品中相繼被檢出含有“蘇丹紅一號”。蘇丹紅具有致突變性和致癌性，我國禁止使用于食品�！疤K丹紅”事件讓這個快餐連鎖界的巨頭一時成為眾矢之的。此后肯德基便陷入連續不斷的食品安全漩渦中，從“速成雞”遭質疑到“嗑藥雞”被發現，從“老油門”的曝光到“豆漿門”的致歉，肯德基在華的聲譽不斷遭到質疑。 公關：肯德基在被調查期間，在產品被送檢是否含有“蘇丹紅一號”還未出結果時，當天晚上，上海百盛餐飲就向有關媒體主動發表聲明，坦誠自己的產品中發現含有“蘇丹紅”成分，同時第一時間對公眾表達了遺憾之意，并主動承擔責任。在對問題產品的解釋上，肯德基在其聲明中將"蘇丹紅"的根源指向了供應商，轉移危機焦點，把問題推給了供應商，盡管這是種做法有些不妥，但在處理危機事件中，這種控制危機態勢，避免事情進一步惡化的思路，值得肯定。 隨后，肯德基做了一系列重樹形象的動作，其門店隨后展開了多方面革新，包括菜單大革新、全新店面設計、全新制服、產品包裝和菜牌的更新，以及運用互聯網技術推出的新服務。2014年，百勝餐飲集團副董事長蘇敬軾本人參與拍攝了“我承諾”的宣傳片，在樓宇電視里循環播放。憑借其強大的危機公關能力成功度過危機，肯德基依然有很高的市場占有率。 反思：肯德基在危機公關方面表現出誠實與積極主動，各主流媒體都在對肯德基的主動和誠信表示肯定；新華網、新浪網、人民網、搜狐等幾大權威網站也在進行大量的跟蹤報道，"肯德基自查出"蘇丹紅1號"、"愿承擔法律責任"、"肯德基道歉"、"肯德基將賠償"等幾百條標題醒目的報道，成為了肯德基危機公關的一股強大的力量,能度過危機，也要歸功于媒體公關做得到位。 在遇到危機時，一定要積極主動，不能靠消費者的健忘來消除問題，我們的水產品遇到食品危機已經不是一次兩次了，每次都是拖著拖著不了了之了。恪守“身正不怕影子斜”的信念固然不錯，但在別有用心的故意找茬面前，只有多方對話，主動斡旋，才能消除誤解，贏得尊重。 四、麥當勞銷售過期食品事件
起因：2013年央視在“3·15世界消費者權益日”曝光麥當勞銷售過期食品，一度使麥當勞陷入危機。 公關：在此次危機中，麥當勞采取的公關策略為：①撇清策略，“個別事件而不是普遍事件，嚴肅處理”；②道歉策略。第一時間道歉，表明誠意；③形象修復策略，“深化管理，確保標準”④溝通策略，歡迎監督，彰顯自信，增強消費信任。在現有的食品安全系列危機事件中，最常采用的策略排序是“不做評價-最小化-轉移責難-道歉-補償-矯正行為”，而比較理想的策略選擇排序應該是正好相反，以“矯正行為”始，以“無危機”終。 隨后，麥當勞采用安撫策略，在3月18日當天，凡麥當勞活動指定餐廳，每家將于早餐時段免費向1000名顧客派發免費早餐，消費者的怨言得到一定平息。 反思：曾有分析人士指出，任何不適當的做法都可能影響消費者對一家餐廳的信任，而這種信任一旦失去就會很難挽回，而麥當勞315危機體現出成熟的信息溝通策略和經驗，正是我們所缺少的。 五、雀巢奶粉碘超標事件
起因：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。 公關：岌岌可危之時，雀巢依舊沒有任何動作，沒有與媒體聯系說明事件的發展態勢，即使在《經濟半小時》這樣的全國性媒體面前，也是一味回避沉默，甚至做出幾次中斷央視采訪的極不禮貌的事情，這樣就給媒體和消費者留下很多想象猜測的空間，因為，回避是新聞公關的大忌。隨著時間推移，雀巢危機由原先的在浙江地區擴展到全國范圍內，涉及范圍更廣，危機更加深化，全國媒體似乎統一口徑，一片反對批判聲像潮水般，指向沉默的雀巢。 反思：近年來，媒體對負面消息顯示出了更加濃厚的興趣。危機發生以后，媒體會對以下問題給予關注，甚至窮追不舍。但雀巢公司在出現危機后卻始終沒有與媒體進行有效的溝通，任憑媒體的猜測，也沒有通過任何形式來發布只言片語，只是一味的沉默，導致危機的越來越大，朝著不可預知方向發展。 【關鍵字】：中國 水產品 危機公關 國際巨頭 經驗 水產養殖網 |
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