壹串通李錦魁：我眼中的旺海經驗

　　中國水產頻道獨家報道，【編注】本文摘至壹串通品牌營銷策劃機構李錦魁董事長在廣東旺海飼料實業有限公司2016年品牌戰略研討會上的講話，略有刪減。

　　

　　通過三年旺海和壹串通的努力，群豐已經解決精品的認知，成為水產飼料的精品代名詞，積累了寶貴的品牌資產。群豐已經形成光環效應，使旺海成為行業成長速度最快的水產飼料企業。在整個飼料產業轉型升級的大背景下，旺海經驗成為整個行業的標桿。我們先講，什么是旺海(群豐)經驗，再講旺海下一個三年的發展。

　　

　　什么叫旺海經驗?我想由以下幾個方面構成：

　　

　　企業戰略本質上就是使命。一個企業的存在和發展，首先是你要解決什么樣的社會問題�！熬�品水產第1料”，核心是以“精品”為內核，從自身的飼料精品化，推動從養殖到餐桌的食品安全。讓養殖戶跳開農產品價格的周期規律，讓消費者吃到真正的安全放心的產品。這也是旺�！盀橹痴咧\利、為食者造�！钡氖姑�由來。習大大講，我們各級部門必須要關注“舌尖上的安全”，旺海是最好的，也是最早的執行者。

　　

　　二、“精品”是品牌戰略，更是中小型飼料企業突圍的密碼。

　　

　　傳統大企業基本是從規模、人海戰術上面進行密度覆蓋，那是前一個時代競爭的本質，現在中小飼料企業，要想突圍，必須要對這個時代有深刻洞察，這個時代的本質是什么?是人人都愿意為吃點好的多付點成本，養殖戶也愿意為養的魚好賣多付點成本。在吃這個層面，“劣幣驅逐良幣”是行不通的。旺海順勢而為，提出“精品”戰略，是偉大、光榮、正確的。為此，"精品"戰略催生出一系列的企業思維的轉變，公司從研發、生產、管理全方位的精品化，一定意義上引領了飼料行業的發展!

　　

　　三、對農民語言的深度創意。

　　

　　什么叫農民語言?由于中國的城鄉二元制結構，農民的信息接受渠道相對閉塞，需要簡單的溝通滿足他對于豐收的想象。這里就能看出壹串通策劃的殺手锏“淺溝通”的威力。

　　

　　大家閉上眼睛想一下，中國人對于豐收腦海里有什么樣的圖景?對農民而言，就是抱著金燦燦的麥穗露出金燦燦的牙齒，那種幸福到每個細胞的笑!對養殖戶來說，就是抱著一條肥肥的魚露出金燦燦的牙齒，那種幸福到每個細胞的笑!這就是，我們要在品牌符號這個層面要滿足的。這個視覺一旦我們堅持用下來，那就不得了，旺海的群豐品牌就代表了豐收，代表了希望，這個東西永遠是農民的朋友，永遠也不離開。

　　

　　而我們的超級話語“精品水產第1料”，一下子就讓養殖戶明白了，什么是好的料!因為他們的采購習慣是跟風，買大家都買的，買賣的最好的!當時，我們定這個的時候，有人表示說有風險。我當時的回答是，從兩方面講，一是有風險，關鍵是你的戰略選擇是什么，一家小企業要迅速建立認知只有這么干，我們要從成本角度看，這個“精品水產第1料”帶來的收益，遠遠大過企業付出的法律風險。這就是我們的戰略選擇!二是，你現在太小，查你付出的成本也高，給你真正做了三年，那時我們也就成為行業第一，他們就不查你了!現在看，這些預言都實現了!

　　

　　旺海群豐創意概念導視

　　

　　四、狠抓關鍵點落地。

　　

　　我們講，對于一家成長型企業，資金有限、人才有限、精力有限，你什么都去做，像撒胡椒面一樣去做，等于什么都沒做!我們在建立認知的兩個關鍵點下狠力氣，一是終端，二是推廣會。終端就是大家去貼海報，飼料店、燈桿、公告欄全部去貼，你站住了這個陣地，別人就進不來，要知道，這些是養殖戶的核心接觸點。推廣會就是召集養殖戶來開會，讓銷售和推廣結合起來，宣貫我們的理念和訂貨政策，一場場的去做，花笨功夫去做。今天看來效果也非常好!未來我們還要堅持做，在密度和廣度上還要投入大力氣，在為旺海的殺手锏!

　　

　　五、老板的格局和魄力。

　　

　　現在不是有一句話叫“不管你3.0，4.0，老板不行都是0”。到現在一談到阮總一年花幾百萬來做品牌的事兒，你們飼料行業還有人覺得你笨。跟我們在97年在美的服務的時候，一年花500萬請英國公司幫我們做策劃一樣，也有人說我傻。美的就是那個時候全面規劃了自已的品牌戰略，包括“原來生活可以更美的”這句口號，當時就是我搞的，現在看來，那是一個破局點，是整個美的騰飛的起點!所以說，我們之間有很多相似的地方，就是看到趨勢，敢做別人不敢做的!因為別人沒有做的時候成本最低，效果最好!關鍵是，我們贏得先發優勢，現在別人追旺海，追群豐，需要付出100倍以上的成本。所以說，我們要感謝阮裕強總經理，是你的格局才有今天的大好局面。

　　

　　面對新形勢、新機遇，新挑戰，旺海的企業經營戰略也要順勢而為，只有積極擁抱變化才能永立潮頭。群豐的光環效應形成，帶動其他品牌和品類的發展，實現了我們的三年前目標!現在提“全面精品化　再創新旺�！表樌沓烧�!

　　

　　旺海下一個三年怎么干?

　　互聯網思維的核心是什么?就是用戶思維!我們以前單純的賣料，其他跟我無關的思維必須要轉變!什么叫消費體驗，你要對最售前、售中、售后的全部體驗負責。下一個3年，旺海要從單純的產品買賣服務，要成為養殖戶管理者。真正以用戶思維，解決其“安全、保障、發展”等方面的痛點，實現用戶需求痛點的全面管理，這是時代給我們的課題，更是全面精品化，再創新旺海的內涵。要盡你最大可能對養殖戶最后的收益負責。要加強和他們的溝通和粘性，針對他們的痛點要全力解決，這樣這個養殖戶才是你的。

　　

　　2、要從單一產品轉到全價值鏈的競爭。

　　

　　飼料的產品內涵發生變化，單純的產品價差模式已經不能夠滿足用戶的需求。

　　

　　一是產品品質和價格空間均存在極限，突破改進空間有限，價格戰等方式不適用企業增量的發展戰略。

　　

　　二是，由于養殖產業發展在產業鏈整體穩定才有空間，一個養殖戶想要獲得好的收益，必須從種苗、調水、養殖技術、銷售、市場等方面全鏈條穩定。也是說，要從單一產品轉到全價值鏈的競爭。

　　

　　3、整合構建精品聯盟，形成精品化生態圈，產生化學反應，最終成為終端信任證明。

　　

　　這個價值鏈怎么做?這個問題還要看看我們現在的優勢，也就是我們花三年時間建立的“精品”認知。我們必須要放大這種優勢!

　　

　　價值鏈打造的方式無非兩種，一是自建，就像前些年的一些品牌，做飼料，做養殖，更賣魚，當時的效果是不好的，這一點大家都知道。二是整合，中小企業自建價值鏈是行不通的，只能整合。之前談到的“精品聯盟”是唯一出路，建立一平臺，整合一批和旺海理念一致的“精品化”企業，形成精品標準。通過這種精品生態圈，產生化反應。我們把養殖戶需求關鍵要素先整出來，推動養殖戶的全程精品化養殖管理，用精品料、用精品魚苗、用精品養殖方法，缺錢給錢，缺銷路給銷路。讓其成為消費者購買的標準。這種做法也是我們企業使命的追求。

　　

　　4、品類延伸，創新是前提。

　　

　　我們都知道，生魚料、加州鱸料等是我們的拳頭產品。我們如何延伸到草魚、羅非等大品類?“四季料”就是最好的創新體現，這個產品，我們是顛覆了行業的傳統思維的，通過我們長期研究，以“四季分時用料”的方式進行養殖，是我們精品內涵的創新，是一次科學的創舉。我們不是概念創新，而是行為的創新。讓行業、養殖戶第一次體會到了科學、精品養殖的收益。未來，四季料要帶領我們全面挑戰大品類、行業大公司，這一點，我們非常有信心。只要精品的戰略在，創新的信念在，旺海的全面精品化一定能夠成功!

　　

　　5、最后，我再談談對于營銷的理解。

　　

　　一是，所有營銷動作我們要“正奇結合”!

　　

　　什么叫“正”?首先你的三觀要正，不要老是想一些一勞永逸，鉆研取巧的事，營銷都是笨功夫!正，就是一些我們必須要做的事兒，要堅持做，長期做!我們的團隊對于終端的標準化、推廣會等方面做了3年了，團隊情緒上會有一些煩，但我告訴你們，這必須要做!這是我們的關鍵陣地，因為品牌成功沒有別的方法，就是“提煉、堅持、重復”!守住這些山頭，我們才能確保認知的實現!或者說，我們現在形成的精品認知，是這兩個動作的功勞。

　　

　　什么叫“奇”?針對不同階段我們要有吸引注意力的動作!這一點，我們也不要貪，做一點就可以了!未來，我們會在建立認知的動作上增加一些趣味化的動作!

　　

　　二是，競爭的本質就是領先對手半步。

　　

　　所謂領先，就是適度超前策略，不要領先太多，太多就會存在教育成本，這個成本小企業是付不起的!對旺海來講，精品是旺海提出來的，要護住我們的這個資產，在動作層面，比競爭對手在精品化內涵層面每天、每年做好一點就可以，積小勝為大勝!

　　

　　下一個3年，旺海應該是以精品飼料生產為核心，以精品聯盟為平臺，以用戶管理為抓手，打造全價值鏈服務的集團，通過“精品——精化——精神”三個階段的打造，成為消費者食品安全的保證，成為養殖戶賺錢的保證。