農業發展的十大聚焦點

中國水產頻道報道，焦點一：農業規模經濟

以前中國是小農經濟，中學歷史課本里就有有這樣對中國農業的介紹：中國封建社會長盛不衰的經濟基礎是小農經濟，即以家庭為單位，農業和家庭手工業相結合(男耕女織)的自給自足的自然經濟。

但現在中國農業從整體的發展趨勢來看，正在向集約化生產發展。以肉雞和奶牛為例，2003年全國肉雞養殖規模在100萬只以上的占3.12%，到2010年為8.55%。規�；�養殖業推動了飼料生意火爆。最近流行的土地流轉政策，會將土地集約在種植大戶手里，農民的生產力會被解放出來。

焦點二：農民專業合作社

永春縣湖洋合興鵪鶉專業合作社是一個典型案例。合作社現有會員28場，成員135人。2009年，生產蛋135萬斤，產值750萬元，實現利潤160萬元，現有存欄35萬羽，每天可生產蛋37擔左右。

合作社在生產方面以“六統一分”為運行機制，即統一調種、統一孵化、統一飼料、統一防疫、統一運輸、統一銷售、分散飼養。把閑散的農村生產力統籌到一起，這有助于發揮規模經濟效應，增強市場競爭力。

合作社被列入農業部2009年農民專業合作組織示范單位，經過幾年努力合作社初步形成了集約化、規模化、標準化、專業化、生態化生產的現代養殖產業模式。

焦點三：有機農業

國內外市場都在推動有機市場的發展，并釋放了巨大的需求。預計未來十年，中國有機農業面積將可能達到600萬-1000萬hm2，在有機農業種植面積方面將會排世界第二。養殖業方面，以水產為例，2006年，我國有機水產總產量接近11000t，占全國水產品總產量的0.22%，預計未來十年，這一比重將超過2%。

今后10年，我國的有機食品占國內食品市場的比例有望達到0.3%-0.5%，將成為美國、歐盟和日本之后的第四大有機農產品消費市場。未來10年，我國有機農產品出口有望達到10億-37億美元，出口的有機食品占全球有機食品國際貿易的份額則有望達到3%。

焦點四：農產品品牌

陽澄湖大閘蟹也算生鮮產品中的一個做品牌比較成功的品種。市場需求穩定，產品生命周期長，附加值能做得上去，產品品質基本能達成一致，運輸保鮮又比較方便。

陽澄湖大閘蟹無疑是成功的，這給了其他農產品信心，在這個同質化嚴重的行業，現在農產品市場已由單純的產品價格或質量的競爭，轉化為農產品知名度、美譽度等以品牌為主導的綜合實力的競爭。

焦點五：全產業鏈資源

上游原料成本和下游渠道費用的擠壓，讓企業產業鏈向上下游延伸，很多企業開始整合資源，布局全產業鏈。

新希望目前全產業鏈布局比較成功，是一個優秀的范本。新希望的產業鏈涉及包括飼料、種苗、養殖體系、肉食品加工體系和市場開發體系，總體取得積極的進展，尤其是雞、鴨產業鏈建設上了一個大臺階。2011年，新希望雞和鴨的規模已達13億只。新希望的規模在不斷擴大，把產業鏈延長后，大大提升了抗波動和風險的能力。

焦點六：食品安全和品牌形象

2008年三聚氰胺實踐爆出來，全國各大乳品廠商紛紛落馬，相關乳企成為眾人焦點，三鹿這樣的大企業也隨之崩盤。消費者對于食品安全的認知空前高漲，有眼光、有社會責任感的企業家都認識到這個問題，并作出行動。這使得不正面面對食品安全的行業和企業在今后的發展中，必將面對巨大風險。

焦點七：戰略新品

新品的打造可以有效的驅隔競品，為自己贏取占有市場的時間。這是面對競爭激烈的農產品行業的一個有效策略。但值得注意的是創造新品類要在技術研發上有自己的獨到之處，不要為開發新品而開發新品。農業龍頭企業只有從產品發力，踏踏實實圍繞一個戰略核心，打造并成功運營自己的戰略型新品才有出路。

焦點八：渠道布局

農超對接

就是指農戶直接和商家簽訂銷售合同，由農戶直接向超市等終端直供農產品的新型流通方式。它的本質是將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條。在國外，農超對接是普遍采用的一種農產品銷售模式，美國達80%，亞太地區達70%以上，但在我國只有15%左右。

農超對接有多方面的優點，其一是農產品有了穩定的銷售渠道，保證了農戶的利益。其二是流通環節大大壓縮，流通成本大幅降低，保證了商家的利益，也能夠給消費者帶來實惠。其三，有利于實現農產品從農田到餐桌的全過程質量控制。其四，以市場為導向安排生產，農產品與超市直接對接，市場需要什么，農民就生產什么，可避免生產的盲目性。

電子商務

主要指一些大型農業企業在網上直銷的銷售模式，它具有開放性、低成本、高效率等特點，是近年來出現的一種新型銷售模式。通過開展網絡直銷，能夠有效控制庫存，壓縮流通環節，控制流通成本。同時，網絡信息技術能夠及時監測消費者的購買行為和習慣，更好地指導生產和銷售。網絡本身也是一種媒介資源，通過網絡載體可以對產品進行推廣和宣傳。

焦點九：新興媒體

在互聯網時代，以網絡為代表的新媒體已經逐漸擔負起跨媒體、跨區域、跨層次輿論傳播的傳播介質的角色。而在傳統媒體，企業的廣告成本一直在不斷增加，傳統媒體威力下降，新興媒體的作用不斷攀升。

新人群、時尚人群也是主力消費群，這個群體都是“御屏一代”，屏幕成為超級終端，手機、電腦是他們最頻繁的接觸信息、聯網互動的手段。很多組織和機構在微信上注冊了自己的微信公共號，新農業在這個方面預計會有長足的發展。

焦點十：企業之間的聯合、重組、兼并

這包括新希望與六和集團戰略聯合重組、4家企業聯合重組為寧夏最大種業企業、中國農業生產資料集團公司的成立眾多案例。

農業欲要成功先練十大武功

農業是古老的祖母級產業，原始人類的采集野果、刀耕火種，可謂是農業的初始形態。農業還是百業之源，工業、商業服務業以及近代出現的千業百態，追根溯源無不出自農業，它是人類生產生活的基礎。

如今的農業，要想在現代社會求新、求富、求強，就必須聯弱求強，聯強做大。而在移動互聯網時代，古老行業要想浴火重生，必須要學會新品牌、新產業、新需求、新模式、新科技，新創意。細數起來，它的“武功”達10種之多。

品牌

農業首先要練的“武功”是品牌。這是消費者對產品的美好聯想和記憶，是生產者信譽的標識和背書。

以往說，酒香不怕巷子深，而現在則是酒香也怕巷子深，不僅工業需要品牌，農產品也需要品牌的打造。實際上，由于農產品與土地質量和環境的直接相關、土地不可移動或創造，農業的品牌性質更為廣泛，不僅需要企業品牌，還需要地區公共品牌�，F代社會人們需求的多元化與高端人群對品牌的依賴度高，為農業品牌化提供了基礎，品牌農業讓農業甩掉了比較效益低的帽子，成為迎戰市場的有力武器。

深加工

說起農業與農產品深加工業的嫁接歷史，就很源遠流長了，人類自從有了自我意識后，就干起了原始加工業。農業“嫁”給深加工，可以把一些不易保存的食物，通過深加工的方式儲存起來，以供食用，同時，很多農產品也是需要經過烤、煮等深加工后方可食用。農業與相對經營利潤率高的加工業聯姻，甘做加工業的原料，結成“魚離不開水、水離不開魚”的魚水深情，對農業來說，這個聯姻的價值和作用很大。

智能技術

智能化技術曾經似乎是工業的專利，只要設計好流程、準備好原料，產品便會源源不斷地生產出來。近年農業在信息化上也有了新進展，模擬農作物的生長環境，通過傳感器感知環境情況，經過中心處理器的分析作出決策，發送環境調整或增減生產元素的信息，保證農作物的順利生長，實現全程信息化、智能化。智能化的農業成本高，但在農作物種子種苗培育等技術要求高的環節相當有用。

休閑

可以說，農業和休閑的聯姻，日子過得紅紅火火。見慣了高樓大廈鋼筋水泥的都市人，很希望自己能融入大自然，呼吸清新空氣，體會那種“松下問童子，言師采藥去”的意境，盡情享受在大自然下嘻耍、夜幕下燒烤狂歡、農家樂的悠閑。

近年來，農業與休閑的“婚姻”滋生出愛的結晶，這幾年，休閑農莊在蓬勃發展，讓人在幸福中自覺打開胸懷，享受大自然賜予的盛宴。業內專家指出，到2020年，休閑農業有望成為改善農業的支柱性產業。

創意

近年來，很多大陸新農人到臺灣考察現代農業，說到臺灣農業，融入文化創意是其一大亮點。農業嫁給“創意”可說是上天的杰作。大自然是人類最好的畫布，而農業是畫布中的主要元素，它雖不是任人打扮的小姑娘，但卻能夠呈現最新、最美的圖畫。

創意與農業的聯合，既可以體現為花兒朵朵、綠茵無限、連綿萬里的鴻篇巨制，讓人為大自然的神奇萬千嘆為觀止，也可以通過磨具雕制和工藝篆刻體現為小巧玲瓏、情意無限的工藝品，讓人領略到小小農作物的巧奪天工、遐思綿綿。

體驗

移動互聯網時代，體驗成為消費者購物的樂趣。以往常說“沒吃過豬肉,但見過豬跑”，而現在，很多人是“吃過了豬肉”，還想親眼“見識豬跑”，更想親自“喂喂豬”，見識豬生長的全過程。體驗農業由此得以迅速發展。

農業嫁接體驗，最直接的表現是農業采摘園火熱的場景。雖然同樣的蔬菜和水果，自己采摘的價格要高出市價，但人們仍在享受著采摘的樂趣。在消費者對放心農產品日趨關注的背景下，很多人都希望參與到農業的生產過程中，見識農業的生長，體驗農業勞動的辛苦，分享農業收獲的幸福。

社區支持農業，就是在這種背景下誕生的。市民們租用農場的小片土地，利用節假日到農場勞動或委托農場工人代為勞動，盡管產出的農產品成本遠遠高于市場銷售的同類農產品價格，但品嘗到自己經手的農產品總有種特別的幸福，同樣勞動過程本身也有別人無法感知的快樂。

城市

農業因社會的發展與工商業分業，鄉村與產業的發展與城鎮分治，分業、分治并不等于徹底分離，脫離鄉村的城市盡管偉岸，卻總缺少田園的細膩，鋼筋水泥雖然堅實有力，卻少了綠色的溫馨。

這種情況下，以陽臺農業為主的城市農業由此而產生，陽臺花房是城市農業的雛形，閑暇之余為小小花兒澆點水施施肥是何等的恬靜而快意。由陽臺花房推演出陽臺蔬菜、陽臺水果，微型庭院蔬菜、庭院水果，美學的盆景和實用價值結合既凈化空氣，又健身休閑，家庭種植不僅方便，而且更加溫馨。

鄉愁

在我們每個人心中，鄉愁是留在頭腦中兒時的記憶，美好而持久!“采菊東籬下，悠然見南山”是大多數人心中鄉愁最完美的體現。

“鄉愁”是思鄉之愁，思念鄉村文化、田園，思念農田環繞、小橋流水，思念庭院農業、平房院落、雞鳴犬吠。農業嫁接“鄉愁”更多的是回歸自然，展現鄉村文化，通過“鄉愁”，吸引人、凝聚人氣，發展“鄉愁”經濟。

生態

農業歷經原始農業、傳統農業階段，發展到科技農業，不僅提升了土地的產出率、勞動產出率、農業產出量，也帶來了土壤板結、化肥農藥施用過量、環境污染等問題，重視生態、保護環境成為社會的共識。

嫁接生態的農業運用生態原理和規律，因地域、環境等因素進行設計、調整、管理，充分考慮廢棄物的循環利用和生物的產業鏈關系，在不破壞環境前提下，追求高效益。

生態農業有多種表現形式，既可以是稻田養魚、養萍，林糧、林果、林藥間作的立體種植模式，也可以是農林牧結合、糧桑魚結合、種養結合等復合生態系統模式，或者是有機廢物多級綜合利用模式，這些都為農業創造了高效益，保護了資源的持續利用。

電商

農業的最后一個夫君是電商。可以說，電子商務在近10年間得到飛速發展。農產品電商雖起步較晚，但由于新農人群體崛起，涉農電商也在蓬勃發展，農產品網絡銷售有了更多的嘗試和創新。

阿里研究院發布《農產品電子商務白皮書》揭示：2013年阿里平臺上經營農產品的賣家數量為39.40萬個，銷售量比2012年增長112.15%，農產品電商發展勢頭迅猛，呈現井噴之勢。電子商務可以讓品牌農產品傳播更快、更廣，購物成本更低，農產品的派送更為方便和直接，創造更多的利潤。

搭電商快車，如同給農產品營銷插上飛翔的翅膀，不僅拓寬了農產品銷售渠道，更推動了現代化農業產業的高速發展。

鳳凰涅槃，浴火重生，社會需要不斷創新才能發展，傳統的農業產業也需要不斷吸納新的血液、吐故納新才能跟上時代的步伐。歷經“十大武功”后的農業，隨著農業規模的集聚、新農人的融入、新的農業經營主體的不斷強化，農業的未來將呈現勃勃生機。

我們期待一個浴火重生后的新農業。

現代農業發展五大新跡象分析

2014年，中國農業有了大的提升，也預計著將面臨更大的挑戰。

現代農業發展五大新跡象分析（圖）

新形勢：

現代農業在今天有了新發展，這個新發展有兩個亮點：

一是2014年中國的農業，特別是糧食生產有望再次獲得豐收。

二是今年農民收入在過去十連增的基礎上有望獲得十一連增。

今年農民收入繼續高于城鎮居民收入的增幅，城鄉之間的收入差距很可能縮小到1：3以內，農民增收，農業增產，對我們維護國民經濟、穩增長、調結構、惠民生、促改革起到了堅實的促進作用。

現代農業發展五大新跡象分析（圖）

新挑戰：

現代農業新挑戰表現在兩個大的方面。

一是經過持續三十多年國民經濟高速增長，特別是今年以來國民經濟高速增長轉為中高速增長，也就是說高速增長要演變為一種中高速這個新常態，在這個新常態之下，怎么樣促使工業化、信息化、城鎮化、農業現代化同步發展，是我們當前和今后一個時期面臨的巨大挑戰或者是壓力。我們農業下一步出路何在，怎么樣提升中國農業的競爭力，提高中國農業的勞動效率、突出產出效率和資源配置效率，使我們現代農業在一個不太長的時期內，跟上國家工業化、城鎮化，包括信息化的步伐，這也是我們面臨第一個大的挑戰。

另外一個方面全球經濟低迷，包括農產品在內的原料，包括能源價格也處于一種低迷的價格狀態。這種低迷的價格，促使進口農產品的成本遠遠低于我們自己生產資源性農產品的成本，一個方面需求在那里擺的，進口農產品成本，在這兩個因素的疊加下，我們中國農產品的進口數量和品種越來越多。事實上中國在全球農業一體化背景下，如何表現我們的競爭力，這實實在在的成為第二個大的挑戰。

現代農業發展五大新跡象分析（圖）

新機遇與新發展：

在新形勢和新挑戰背景下，我們現代農業確確實實也有新的機遇，現代農業發展到今天，盡管給我們國家的工業化、城鎮化、信息化相比，我們相對是不足的，我們的起點是比較低的。但是因為中國是人口大國，特別是中國是一個成長非�？焖俚拇髧�，在這種背景之下，農產品的生產、農產品的貿易就面臨著兩大機遇問題�，F在農業要有新定位，這種新定位表現在兩個大方面，在全球經濟一體化的背景下，中國的各行各業不可以關起門來獨善其身。我們的信息化基本上和發達國家同步進步。但是我們的農業現代化相對于發達國家來講，因為起點比較低，所以它的發展相對要滯后。所以黨的十八大，包括三中全會提出四化同步，農業是短板，農業是短腿，我們需要重新定位中國農業的目標任務。

新突破：

前幾日新聞聯播，播出了中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于引導農村土地經營權有序流轉，發展農業適度規模經營若干意見，這個文件在農村改革方面聚焦于兩個重點，一是深化農村土地制度改革，二是發育多元化的農業經營主體，形成多元化的有中國特色的現代農業經營體系。深化農村土地制度改革，要明確三權分置偉大的理論創新的意義何在，只有在工業化、城鎮化大發展的背景下，才有一個農民土地集體所有，這么一個所有制不變。但是農戶承包經營權，在工業化、城鎮化的背景下，有了再次分離的必要。

農產品品牌營銷的十大誤區

隨著現代農業的發展，產業化步伐的加快，農產品的供給在整體上已從長期短缺變為總量基本平衡，豐年有余，買方市場已經形成，農產品的優勢正在由以前的數量型向質量型轉變。然而，為什么有的農產品可以登飯店入超市，甚至能夠拓展海外市場;有的卻只能流落街邊小攤，甚至無人問津，即使是優質產品往往也不被人所知所識而難以賣出應有的價格;也有一些農產品轟動一時，很快銷聲匿跡，風光不再。究其原因，主要在于當前我國農產品的品牌體系尚未建立，品牌運作管理存在諸多誤區。

誤區一：初級農產品不需要品牌。

整體上來講，我國農產品的生產者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農產品加工企業主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標、3個湖南省名牌產品，獲得各類認證的企業有14戶，與科研院所建技術研發機構的有6戶。同時兼有其他的名牌農產品68件，僅占全州商標總數的13%左右。這些大都是地區性的名牌，或者進一步說是著名土特產，還沒有達到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。

從國內市場來說，長期以來，“重數量輕質量”的經營意識根深蒂固，特別是一些小零售店內的農產品，基本都是從傳統手工作坊制造出來的，根本沒有什么質量和技術要求，只注意蔬菜、水果等產品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意。不少人認為，只有進入工廠經過生產工藝加工后的產品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產品就沒有那么多的要求，如果誰買個豆角還要看品牌就會成為人們嘲笑或議論的話題。這些都已經在無形之中影響到我國農產品的國際競爭實力。

如山東省的蔬菜產量很大而且質量很好，已成為當地農村經濟的支柱產業，產品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農貿市場銷售。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韓國，但在國外市場上很難看到中國山東標識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產品，然后貼上他們的商標銷售，處于“為人作嫁衣裳”窘境。

誤區二：農產品同質性強，很難差異化。

便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產品區別開來是品牌經營最基本的作用，是生產經營者給自己的產品賦予品牌的出發點�，F在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農產品，雖然是由不同的生產者生產的，消費者在購買農產品的時候，往往很難分辨出兩種同類產品的區別。

現在一些地方開始注意農產品注冊，但多數缺乏地域特點，往往是別人注冊什么商標，自己也跟著注冊什么商標，沒有發揮自己當地產品的特點，優勢，這種“跟風”效應很大程度上導致了重復性競爭。造成了“一種特色產品，多個注冊商標”的分散局面，沒有發揮產品商標的優勢，造成了不必要的浪費。

隨著農業科學技術的飛速發展，不同農產品的品質差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農產品都能達到國家相關的質量標準，甚至符合綠色食品標準，仍可能存在很大的品質差異，如風味、質地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者就需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌。中國很多生產者對于如何提高產品品質根本無嚴格意義上的實質性舉措。生產方式仍然沿襲以往的散戶經營，化肥、農藥的使用仍無標準可言，產品上市也沒有什么包裝。這類品牌且不說是否符合健康環保標準，單外表就讓人無法識別，只能憑商販口里的大聲吆喝。不要說走出國門賺取外匯，就是在國內，這類產品的市場前景也讓人擔憂。

誤區三：農產品是人們日常生活的必需用品，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。

我們在媒體廣告中，看到的更多的是工業品的廣告，對于農產品的廣告可以說是鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產者認為農產品是人們日常生活的必需用品，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。這樣造成品牌宣傳力度不夠，宣傳內容少，千篇一律，僅限于推銷農產品;技術和手段落后，僅限于散發品種簡介資料;范圍窄，僅限于有關農業部門和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識地利用媒體廣告、公關宣傳等來全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩固的聯系，更談不上樹立名牌優秀企業形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報。

其實，農產品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播，就是要增加對品牌產品的宣傳投入，要善于利用媒體廣告以及博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強農業品牌。要重視現代物流新業態，廣泛運用現代配送體系、電子商務等方式，開展網上展示和網上洽談，增強信息溝通，搞好產需對接，以品牌的有效運作不斷提升品牌價值，擴大知名度。

誤區四：農產品有個名字就行，注冊不注冊商標無所謂。

市場經濟條件下，產品的競爭在很大程度上就是品牌的競爭，特別是在信息社會，產品從誕生之日起就應當擁有自己的品牌。品牌對農產品優質化、農業結構升級和農業增收的影響是多方面的，在產前、產中會影響農民的生產行為;在產后，它左右著產品的命運。因此要對農業生產的產前、產中、產后全過程，制定標準和實施標準，推廣先進的農業科技成果，積累經驗，以確保農產品的質量和安全，因為沒有標準就沒有質量，沒有質量就沒有農業名牌產品。而有無品牌在一定程度上會決定農民是追求質量還是數量，從而也就決定了農產品的市場競爭力。如果倒退10年，河北鴨梨就是響當當的品牌，但不論它昔日多么輝煌，今天這個品牌已經失去了市場意義。由此知，發展品牌農業同時也必須樹立商標意識，否則就沒有人對品牌負責，管理和市場運作就不能到位，其結果就是使品牌受損。

受傳統觀念影響，有相當一部分農民和基層干部品牌意識淡薄，忽視品牌的創立，生產出來的農產品大多數沒有標識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價格戰，而忽視了對該農產品品牌的經營和投入，每當該農產品打開市場，準備注冊商標做大做強時，才發覺該商標已被人搶先注冊了。如漳平市西元苦瓜，農民在種植過程中摸索了一套管理經驗，單產、質量在周邊市場遙遙領先，產品逐漸被市場承認和接受，并成功擠進福州、廈門、廣州等農貿市場，可“西元苦瓜”已經被廣東菜販搶先注冊了。

誤區五：農產品的名字應當通俗易懂，越土越好

任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。河南新鄭的“好想你”棗片便是一個明證，無論其寓意、文化內涵，還是其口彩，易傳播性都很不錯，因而其市場銷售也非常樂觀。

然而，檢視國內眾多農產品的命名，發現它們都存在著很強的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位。也有一些產品命名沒有經過科學研究，貪圖方便，講究好聽而不易記。如“千葉春”大米、“原陽”大米、“詹氏蜜蜂園”蜂產品、“山貝”山貨特產食品、“其鵬”有機茶、“長園”野生茶油、永福杜鵑花、“禹王”牌農機產品等。而像“盛菁、九鵬、天清、日芳”等茶葉的名稱便很不利于傳播和記憶。

誤區六：包裝極端化——過于講究或過于粗糙。

包裝是品牌的重要構成部分，是品牌的直接載體和外化表現。一個好的包裝不僅有助于生產者儲存和運輸，更有助于刺激消費者的購買欲望，促進購買，并用作識別與競品區別的標志。

然而，綜觀目前我國農產品的包裝卻呈現出明顯的兩極分化，要么包裝設計過于講究，要么過于粗糙。

某些產品的包裝設計過于講究。其表現為三等產品，一等包裝：包裝的外觀過于精美，文字圖案對產品的實際功能過分夸大，其內容少、小、劣、霉，這很容易會給消費者帶來失望;包裝的材質過于奢華，成本較高，給消費者一種華而不實的感覺。

另一種表現是包裝過于粗糙，即所謂的“一等質量，三等包裝”。沒有美感，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象。主要表現在一些包裝的材質太差，顏色過艷或過暗，容量或體積傻大笨粗，包裝上的文字和圖案雜亂無章等。

好的農產品包裝應與產品的價值和質量相適應，不應喧賓奪主;農產品包裝應能體現產品的特點，發揮暗示作用，激發消費者的購買欲望。包裝要多樣化，滿足城市消費者少量需求的購買習慣;包裝要便于購買者攜帶、儲存和使用。

誤區七：重視硬性廣告，忽視軟性廣告。

重視硬性廣告，忽視軟性廣告是農品市場普遍存在的一種現象，企業多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如墻體廣告、車體廣告、橫幅、海報、POP、展板等來宣傳產品、宣傳企業，而忽視了軟性廣告的作用。(所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷人員、營業員、專家等，此種廣告彌補了硬性廣告的不足，可以充分調動營業人員的積極性、主動性，使其成為產品的隱性宣傳員;增強產品的宣傳;溝通消費者與產品之間的感情;加強信息反饋。)

廣告檔次底，與定位不符。許多具有綠色產品認證標志的產品，目標市場主要是城市中高收入者，但其廣告宣傳卻往往是墻體、小報、公交車等，賣點不突出，訴求不明確，大大降低了產品的形象，抑郁了目標對象的購買積極性。

廣告缺乏可持續性，想起一陣子，過后再不提，難以形成持續的促銷效果。有些農產品也注意進行廣告宣傳，政府或者企業也辦有網站，但內容缺乏更新，幾年如一日，很難吸引消費者和經銷商。

不少農產品宣傳忽視了口碑傳播的作用。其實口碑傳播是傳播效果最好的一種廣告形式，它可以增加產品的真實性、可信性。因此農產品應盡可能巧妙地使用口碑宣傳。河南焦作在網站上傳播懷山藥的段子便很有價值，其富有幽默感，便于傳播。

誤區八：重視了產品知名度，忽視了美譽度。

品牌農業的核心之一是市場運作，需要廣為宣傳，擴大知名度(即人們對某產品的知曉和了解的程度)。這與其他行業的品牌打造是相通的，既可以通過廣告宣傳使消費者對其有所認識，也可以依靠農產品經紀人和中介組織進行營銷，進行有力競爭，以達到暢銷的目的。品牌，知名度雖然重要，但更為重要的是對品牌的保護，品牌賴以生存的基礎是產品的品質，它決定著消費者對產品的美譽度(即人們對某一產品所持有的肯定和信任的程度)。若僅有知名度而沒有美譽度，也就是所謂的名牌，則產品就不會有持久的生命力;若僅有美譽度而沒有知名度，則產品就不不會有大的市場占有率;只有那些美譽度和知名度都高的產品才是真正意義上的品牌。

誤區九：綠色產品名牌認證會增加生產成本。

隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農產品以鮮明的形象和安全的品質越來越受到消費者歡迎。我們把實施品牌戰略和發展無公害農產品、綠色食品、有機食品生產緊密結合起來，通過創建和宣傳綠色品牌，使消費者感到物有所值，成為固定消費群，增強優質綠色產品的市場競爭力。

但也有不少企業對綠色健康的品牌認識不足，在思想上不夠重視，創農業名牌的措施不夠得力，并且擔心名牌產品認證會增加生產成本。其實這種擔心是多余的。綠色產品名牌認證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認證的費用是相當低的;況且，這點費用比起獲得認證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。

誤區十：終端只是促銷，與品牌無關。

品牌的知名度要靠銷售規模來體現，而銷售規模要靠銷售渠道的運作才能實現。搞好農產品銷售渠道建設，加強對銷售渠道的開辟和管理，形成一個通暢的、高效的銷售網絡，消除產品與消費者之間的分離，為消費者提供方便快捷的消費平臺，是農產品推廣的重要工作，也是農產品品牌創建成功的關鍵環節之一。

產品擺放在什么地方應由其定位決定，地攤上的產品很難和高檔掛起鉤來;超級商場擺上“三五”產品總是那么不倫不類，高檔產品要是放在集貿市場或是地攤上無論如何也不會引起人們積極的聯想。如果讓賓館、飯店代銷，價位一般都高于其他地方，平常人消費不起。再者，在飯店請客時，讓客人連吃帶拿有諸多不便，面子上也過不去。有的企業為滿足中低消費者的消費水平，就刻意將農產品擺放在小店，殊不知這給中高收入者的消費帶來了影響，大凡中高收入者一般都不喜歡到小店去買東西，農產品也不例外，其中“面子”的份額占的較多。

終端銷售人員的服務和形象也會影響農產品品牌的形象。傳統的農產品銷售渠道城市一般都是集貿市場和連鎖超市;農村則是生產基地、路邊零售、集貿市場、集會銷售等。長期以來，這些農產品的終端銷售人員往往只負責把產品交于經銷商或消費者，他們由于缺乏銷售、產品、管理和營銷方面的相關培訓，致使其工作效率、服務態度、衛生習慣、銷售技巧等差強人意，從而導致產品品牌的形象受損，效益下降。

農業投資需要改善投資質量

由于近來有的國家出現的糧食危機，以及對全球氣候變化日益增長的擔憂，農業已成為國際社會重點關注的領域。消除饑餓與實現農業可持續發展需要大幅度地增加農業投資，但更重要的是，需要改善投資質量。

政府和捐贈者在促進、引導和治理農業投資方面發揮著關鍵作用，但私營投資者，主要是農民自身，必須成為所有農業投資戰略的核心。農業領域的投資者可分為公共或私營投資者，外國或國內投資者。國內私營投資者中大部分為農民，他們目前是中低收入國家農業投資的最大來源。國內公共投資者主要為各國政府，是農業投資的第二大來源，之后依次為發展伙伴等外國公共投資者，公司等外國私營投資者。

農民投資目的是供養家庭，增加收入并使收入多元化，以及積累財富。對于農民而言，投資農業意味著目前要做出一些犧牲(如金錢、精力或時間)，以求積累未來能夠提高生產率及收入水平的資產或資本。購買耕犁、修建灌渠、學習新的技能或栽培樹木和養殖動物直至其繁育階段，這些都是以提高農民生產率或收入水平為目的的投資方式。只有在預期回報能夠抵消潛在風險并超出替代性投資方式。農業投資對于減少饑餓和促進可持續農業生產而言至關重要。在當今世界，那些農業勞動者人均農業資本以及農業公共投資停滯不前的地方，正是目前貧困和饑餓問題的中心所在。未來幾十年需求不斷增長，將會給自然資源基礎帶來越來越大的壓力。以可持續方式消除饑餓，不但需要大幅增加對農業投資，同時還需要提高投資的實效。農民是發展中國家農業領域的最大投資群體，任何旨在提高農業投資的戰略都必須以農民為核心。

不同背景下農業領域私營和公共投資者面臨的挑戰各不相同。區域和國家層面特點有一定的影響力，每個投資者的特性亦是如此。然而，所有農業生產者，無論其規�；驀�家情況如何，都需要具有基本特征的有利環境：基礎設施和人力資源開發、貿易和市場制度、宏觀經濟穩定性及良好的治理。農業投資尤其依賴于關鍵的有利因素，如政策的可預見性和透明性，明確的土地使用權和財產所有權，透明的貿易政策及完善的農村基礎設施(包括交通、灌溉、通訊、用水和衛生設施及電力)。其他與農業相關的有利因素包括生產慣例與標準，研究與開發，以及農村金融服務。

農業領域大規模企業投資日益增多的趨勢為農業帶來了新的機遇和挑戰。政府、捐贈者、民間社會及私營部門(尤其是農民)要重建伙伴關系，確保更多的投資用于農業，用于產生具有社會效益和環境可持續性的成果以使投資農業創造出更美好的未來。

美國農業合作社發展新動向觀察

【摘要】美國新一代農業合作社是在新自由主義經濟思潮中發展起來的，其經營模式、股權分配、運行機制、績效前景等方面適應了自由市場發展的需求。到了21世紀初，有限的合作社在新一代合作社基礎上進行融資改革，其制度特征也體現了自由大市場的要求。兩種新型農業合作社是自主的市場經濟組織，政府對其發展運行僅僅是提供服務、法律支持，基本不干預其內部事務，符合新自由主義的發展潮流。

【關鍵詞】新一代合作社；有限合作社；運行機制

【中圖分類號】F313【文獻標識碼】A

美國的農業合作社發展至今已有200多年的歷史，是伴隨美國經濟與社會發展而成長起來的，在美國農業經濟發展中扮演著舉足輕重的角色，直到今天依然在農業生產、農產品貿易、農業技術推廣等領域發揮著不可替代的作用，依然是美國農業領域最為重要的合作組織。本文基于新自由主義經濟思潮中發展起來的“新一代合作者”（NewGenerationCooperatives）與“有限的合作社”（LimitedCooperativeAssociation）的發展歷程，分析其組織、運行、績效及與政府的關系等問題。

美國新一代合作社的產生與發展

傳統合作社在自由經濟下的困境與新一代合作社的產生。誕生于1844年英國的羅虛代爾先鋒合作社被視為是世界上第一個合作組織，由羅虛代爾合作社所建立的一些合作組織原則在1921年得到了國際合作社聯盟的確認，一直被視為是合作社發展的經典規則：第一，社員入社自愿及社會資格開放；第二，社會享有平等的投票權；第三，嚴格限制股份利息收益；第四，合作社盈余用于合作社發展及物質交易；第五，為合作展開技術、教育等培訓；第六，加強與地方、國家及國際間合作社之間的合作。這六條規則一直沿用到20世紀80年代初期，發達國家的農業合作社一直是按照這些規則組織發展起來的。

但是到了20世紀70年代中期，隨著農產品國際貿易化競爭越來越激烈，合作社之間的商業聯合趨勢明顯，傳統的農業合作社顯然已不能適應國際市場的變化。美國著名的新自由主義經濟學家威廉姆森指出，傳統合作社過于強調合作的非營利性導致了合作范圍局限在成員經營活動的狹小區域，無法根據市場的變化及時進行產業結構調整，導致合作社的經營活動不能實現利潤最大化，弱化了其市場競爭力；合作社的成員資格開放，導致合作社經營資產不穩定，信用度下降。新自由主義經濟學代表人物薩克斯頓認為，傳統合作社的一人一票制，沒有考慮到社員股份大小，不符合權責相一致的原則；合作社平均主義的分配機制，導致了搭便車現象嚴重。①基于傳統農業合作社在自由市場競爭下的困境，在堅持互助合作的前提下，必須要進行制度創新，適應大市場、自由競爭的需要。美國的新一代合作社就是在這種背景下產生，最早在20世紀70年代中后期，美國西北部的一些州，像猶他州、明尼蘇達州的一些農場主，為了應對自由競爭的國際市場需要，對傳統的合作社進行了一些改革，如改革股權、成員資格封閉、所有權與經營權分離、改革投票機制，在生產模式、資金籌措、買賣交易的權利義務等領域有了較大規模的革新，這些改革后的合作社被視為是新一代合作社的開端。經過30多年的發展，新一代合作社的運行機制、股權分配、權責適配等制度有了很大的創新，完全適應了自由主義經濟下國際大市場競爭的需要。

新一代合作社的運行機制。第一，經營方式的改變。傳統合作社的運營目的基本是為了幫助農民解決原始農產品的銷售問題，新一代合作社通常是著眼于農產品附加值的提升，對原始農產品進行深加工。成立于1989年的美國猶他州種植者面粉合作社，經過20年的發展，到了2009年就已經成為美國最大的面食供應商，擁有自己的品牌。新一代合作社在提升附加值的過程中，提高了農民在消費者支付額中的分享比例，加工后農民的利潤一般能增加10%，②這樣，合作社成員不但能夠獲得加工過程中的利潤還能分享消費過程中的收益，社員的收益明顯提高。在提升農產品附加值過程中，新一代合作社體現了其明顯優勢并由此發展起來，此后廣泛存在于各種農作物種植與農業生產的各個階段，市場占有率也越來越大。由此看來，新一代合作社已經成為美國農業經濟體中不可忽視的一極。

第二，股權籌資。實施附加值發展方式，意味著在合作社的管理機制、籌資方式上向現代企業管理制度邁進，這種經營模式在生產與銷售過程中需要大量資金，唯有如此，才能保證合作社的運行及在市場競爭中立足。

社員的交貨股權。新一代合作社的起步資金大部分是來自于社員，但不同于傳統合作社的集資形式，是通過向社員發行交貨股權來籌措起步資金的。這種股份對持股人而言享有獨占的排他性，同時享有向合作社交付一定數量初級農產的權利與義務。權利與義務是相對而言，在豐收的年份，社員自身擁有的農作物大于交貨量時，合作社必須收購持股社員的農產品，這是社員權利的體現；在歉收年份時，社員擁有的農產品少于交貨量時，社員有義務從市場上采購農產品來完成股權中要求的交貨量，這是義務的體現。合作社收購了農產品，再進行深加工，使得原始農產品增值，增值后獲得的收益按照交貨時候的持股權比例向社員返利。

社員的股東權。在新一代合作社中，社員與合作社的關系是現代公司制度中的人合與資合的結合，社員是農民，是投資人，是股東，享有股東收益權。對這些社員而言，資金的投入是維系合作社運行的保證，同時也是他們獲得農產品附加利潤的渠道，合作社是社員們農場經營的延續。但社員與合作社的關系也僅僅限于此，一旦履行了交貨的權利與義務，就不再參與合作社的經營活動，不干預合作社的加工與經營活動，合作社具體的經營活動交給聘請的經理人去完成。這完全是現代公司治理模式的體現，新一代合作社很好地完成了經營權與所有權的分離，產權清晰，提升社員們的積極性，也保證了經理們自主經營的信心與能力。

第三，權責明確的合作社章程。美國新一代合作社是有限責任公司治理模式，合作社章程或大綱是規范合作社運作、實現交貨權及投資人收益的重要連接點，也是規范合作社與社員之間權利義務關系的契約，其內容主要有：交貨的權利與義務；交貨的價格；交貨的數量及質量；交貨的方式；貨款支付；違約救濟；交貨權轉讓等。其中，違約救濟方式與交貨權轉讓是合作社章程的核心，是自由經濟競爭下規范公司制的體現。一般在章程中規定社員違約需要承擔的責任，這種責任方式通常是以其股權利益減少為代價，這樣能夠約束社員對合作社負責。交貨權的轉讓是社員們的一項權利，但事先需要獲得董事會的同意，只能是在合作社成員內部轉讓，轉讓的價格由社員們自行協商，這種內部的股權轉讓方式恰恰也印證了其公司化的封閉運行機制。

第四，績效分析。新一代合作社經過30多年的發展，在美國農業經濟體系中居于重要地位，對經濟社會發展產生了廣泛的影響，大大提升了農場主的收入，創造了大量的就業機會，促進了美國農業現代化、產業化的升級。實踐表明，新一代合作社是非常成功的，其較好地將傳統合作社的優點與自由市場經濟條件下發展起來的現代公司制有機結合起來，其良好的產權配置及治理制度安排，有效地整合了農業經濟的各項經濟要素。

從合作社內部運行機制來說，新一代合作社也是在社員資源聯合的基礎上形成的，但與傳統不同，社員們之間的關系更為緊密，有著相同的價值觀與物質追求，這樣能較少地減少分歧。同時，由于社員資格的封閉性，成員比較穩定，對一個組織而言，有助于降低協調的成本，能夠減少內耗。

從管理機制上看，在新一代合作社中不再局限于一人一票制，社員的決策權大小取決于認購股份的多寡，這更能體現權利義務的一致性。合作社可以聘請專門的職業經理人來管理，避免了投資的盲目性。從分配機制上看，社員獲得的惠顧利益占到了合作社總收益的80%左右，其余20%一般作為追加股本，只有社員們股份轉讓的時候，才會結算這些剩余份額。這樣既能夠保證社員股東權的延續，還能有利于合作社資金的積累，有利于合作社的長遠發展。

有限合作社的產生與發展

有限合作社的產生。在1999年末，為了獲得更高的利潤，俄亥俄及周邊的幾個州的牧場主決定成立一個加工、銷售羔羊肉、羊毛、羊皮的合作社，但是，在合作社運營過程中，這些牧場主發現無法按照新一代合作社那種按照農產品數目發行交貨股權來籌措更多的資金。這個問題引起了俄亥俄州議會的重視，2001年，俄亥俄州率先通過了“俄亥俄州加工合作社法”，該法明確提出了對新一代合作社的改革，允許合作社在新一代合作社體制不變的情況下，尋找新的資金來源，合作社與社員之間的權利義務關系變得更加靈活。2003年，明尼蘇達州也通過了類似的合作社改革法案；2005~2007年之間，愛荷華、田納西、威斯康星等州相繼也頒布了新的有限的合作社改革法案。2008年，美國統一法律委員會正式完成了“北美統一有限的合作社團法”（簡稱“統一合作社法”）的起草，2008年8月，來自于美國51個州的委員們一致同意向各州推薦該法，③到了2009年底，美國的中西部及五大湖區附近各州均采用了該法，由此標志著北美有限的農業合作社的誕生。正如美國農業部的有關專家表示，統一合作社法最吸引人之處就在于新的投資者能夠自由投資各種農業合作社，合作社也不再因資金而發愁。

有限合作社的特征。第一，合作社社員范圍擴大。在有限的合作社中，社員可以分為兩類，一是原有的惠顧社員，即新一代合作社中確立的交貨股權持有人與投資人，與合作社之間是合作利用關系；一是投資社員，不持有交貨股權，只為合作社提供資本的社員，在新一代合作社中沒有這類成員。新一代合作社的社員均是惠顧社員，持有交貨股權與投資證書，是合作社的股東；而現有的投資社員，則不持有交貨股權，只能通過投資享有部分決策權的優先股來獲取利益，成為合作社的合營者。換句話說，新一代合作社是有限責任公司組織方式，股東不能隨意變動，不能發行股票（優先股）融資；有限的合作社則是股份有限公司的組織形式，惠顧社員是創辦成員，是原始股東，投資社員是購買優先股（股票）的股東，享有部分的決策權，類似于購買股份公司股票的投資者。

第二，惠顧社會員有優先表決權�；蓊櫳鐔T的表決權優先，體現在三個方面：第一，惠顧社員的數量需要達到一定的比例。像最早的“俄亥俄加工合作社法”規定，惠顧社員的表決票數不能少于51%，“統一合作社法”規定，在合作社的重大事項上，如修改合作社章程，合作社解散、合并，合作社財產處分、轉換等，惠顧社員的表決權不能低于一半。第二，惠顧社員的表決權按照整體計算，也就是說只有惠顧社員內部取得了大多數的一致，就應該視為整體同意。如惠顧社員是100名，60人投贊成票，由此確定這100人持贊成意見。④這樣的計算方式是為了能夠確�；蓊櫳鐔T在合作社中的話語權，保證合作社的宗旨不變。第三，在董事會組成上惠顧社員的人數及權利要占大多數。俄亥俄州加工合作社法就規定，惠顧社員在董事會中應該占據多數席位，但合作社章程另有規定的除外�！敖y一合作社法”規定，多數董事會成員必須由惠顧社員選出，惠顧社員在董事會中代表權利應該占據51%以上。

第三，惠顧社員的利潤優先。有限的合作社是股份有限公司，雖然利潤的來源受到市場經濟行為的限制，但是惠顧社員的總利潤必須達到一定的比例，威斯康星州規定，惠顧社員的總利潤不能低于50%，如果合作社章程另有規定除外，但不能少于30%，明尼蘇達州的法律規定，惠顧社員的總利潤不能少于合作社總利潤的45%。統一合作社法中規定不能少于總利潤的50%。

從上述分析可知，有限的合作社是在新一代合作社的基礎上發展起來的，是按照股份有限公司的組織形式運作的，是為了解決新一代合作社在融資能力上的不足而發展起來的，適應了自由主義大市場發展的需要。

兩種合作社與政府的關系

新自由主義經濟的最大特征是強調經濟組織運行的自主性，由市場來調節經濟組織的運行，政府不直接參與經營，政府也不能隨意干涉經濟組織的事務，政府只能扮演“守夜人”、“裁判員”、“服務者”的角色。從美國新一代合作社與有限的合作社的發展、組織、運行、效益等方面來看，完全是在市場經濟下發展起來的自由經濟主體，與政府的關系比較松散，政府只是為他們提供服務，而不是干預。

提供服務。美國農業部下成立了農業合作社管理局，這個機構名為管理，實為服務，行政管理不是其主要職能。其主要職責是為全國合作社提供服務，及時收集合作社發展中出現的新問題、新情況并進行研究，為合作社的發展提供政策及建議，同時還會定期出版一些統計資料及相關數據，并在互聯網上進行公開，資助出版《美國農業合作社研究》等刊物，⑤密切與非政府組織的合作，為農業合作社的貸款融資提供建議與指導，從而保證了合作社的健康發展。

引導扶持。美國農業合作社委員會（NCFC）是一個非政府的民間合作社服務機構，是美國各種農業合作社自主建立起來的行業組織，其成員為各種農業合作社的代表，聯邦政府的有關農業行政部門通過吸收NCFC的代表為其顧問成員，讓這些代表在政府農業決策中發揮作用，這樣能夠減少政府在政策上的失誤，能夠及時了解合作社發展的需求。目前，NCFC所代表的合作社成員每年的生產總值占據全美合作社生產總值的80%以上，很好地成為了合作社與政府之間交往的橋梁，降低了政府行政與合作社經營成本。

不干預合作社內部事務。美國政府很重視合作社的發展，為其提供多種服務，但一般很少干涉合作社的內部事務。聯邦政府及國會只是為合作社的發展提供政策、法律及資金、技術上的支持，對于合作社的經營管理、機構設置、決策運行、財務運作、市場開拓等事項并不干預，合作社的章程可以自行規定這些事項，只要合作社章程通過了全體股東同意并不違反法律的強制性規定即可。

（作者單位：山西農業大學經濟管理學院）

【注釋】

①吳易風：“西方經濟學中的新自由主義”，《紅旗文稿》，2014年第5期。

②趙玻，陳阿興：“美國新一代合作社：組織特征、優勢及績效”，《農業經濟問題》，2007年第11期。

③張學軍：“論美國農業經銷合作社規范的演變及其啟示”，《浙江大學學報》（人文社科版），2011年第4期。

④盧代富，譚貴華：“美國農業合作社的形態法定化及其啟示”，《法學論壇》，2012年第3期。

⑤苑鵬，劉鳳芹：“美國政府在發展農民合作社中的作用及其啟示來源”，《農業經濟》，2007年第9期。